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近日，央视“3·15”晚会曝光私域直播乱象：不法商家请来冒牌专家，炮制健康类视频，通过私域平台宣传售卖特定药品，专门围猎老年人。为逃避监管，有商家甚至告诉假称要“入局”的记者：“要搞就是年后，过了‘3·15’再说。”
靠着剧本摆拍、卖惨诱导、AI造假、免费送礼等套路，私域直播让不少老年人深陷其中。不仅养老钱被“收割”，更可能因误信“神药”延误病情。
私域直播乱象(图源：央视新闻）
一
所谓私域直播，是相对于公域直播来说的。
大家熟知常用的短视频平台直播，都是公域模式，平台对直播的商家、商品进行资质审核，确保合规。私域直播则一般通过建立微信群、私聊发送直播链接（H5、小程序、APP）等形式，邀请特定人群观看。
受访者小王告诉我们，他发现母亲手机不离手，从早到晚看直播，还要定闹钟打卡、做笔记答题。一次老人突然腹痛、恶心，到医院检查发现转氨酶指数高得惊人，一问才知道，老人每天都吃直播间买的“山药粉”。停了这东西后，症状消失了，指标也正常了。
小王仔细研究了这款比同类产品贵5倍的“山药粉”，却发现品牌、厂家闻所未闻，电商平台上也查不到信息。他想加入母亲所在的社群，看看到底在播啥，但就是进不去。即便有链接，不用会员手机号登录，也看不了。
所谓的“会员”，都是老人线下领鸡蛋时销售员给确认过的，只有老人才能入会，年轻人不行。
无奈下，小王用母亲的手机看了几天直播，他发现长时间看直播、参与互动答题，或介绍其他老人成为新会员，都能赢取积分，积分则能用来领红包、换礼品。相比有监管的大平台，这里卖货的路子野得多——编故事、虚假人设、AI造假、请“托”诱导、制造健康焦虑……老人天天看直播，不知不觉就被“洗脑”了。
私域直播不仅隐秘，而且“无痕”。无论是向监管部门投诉还是通过法律手段维权，都会被要求提供完整证据。但很多私域直播是“一次换一个链接”，有的直播甚至都不卖货，只是“专家问诊和做科普”，如果想购买专家提到的产品，就找“专属客服”下单。
商务部研究院副研究员洪勇介绍，私域直播的交易链条多为“脱平台”模式，不仅规避电商平台的风控、监管要求，也使消费者维权时面临证据零散、交易主体难以锁定等问题。尤其是这些直播没有回放，聊天可删除，收款与发货主体分离等，更加大取证和追责难度。
某场私域直播结束后，工作人员在微信群里推送产品购买链接，让宣传与产品实物分离。图源：新华社
二
小赵也为私域直播烦恼。她发现家里不仅有颜色可疑的“虫草花鸡蛋”，还有很多杂牌抽纸、洗涤灵、牙膏，以及品相很差的“有机蔬菜包”、加了“科技”的“酱牛肉”。
如果说小王母亲主要是健康焦虑，小赵父母则是因孤独而被拿捏。“直播间里的主播不喊叔叔阿姨，直接喊爹叫妈。”小赵说，她发现私域直播电商公司把老人分为三类：外地户口外地身份证号的老人、本地户口外地身份证号的老人、本地户口本地身份证号的老人，精准识别、分门别类，拉进不同的群。
这样一分，前两类属于随迁老人，随儿女来到大城市，也被称作“老漂族”。他们远离家乡亲友，渴望被关注关心，直播间的全天候陪伴，销售“儿女”的早晚问候，主播唱歌、跳舞、聊天营造出的热闹氛围，更能触动他们，因此更容易“上套”。小赵说，自己的父母迷上直播之后就不再去超市了，天天在直播上购物，像上瘾一样，买来的也都是高价的劣等货。
记者以客户身份咨询了几家私域直播服务商，在他们口中，公域监管严、限制多、流量费贵，私域则“啥都能干”，变现高效，“钱景”非常好。“尤其做老人直播，很多客户都赚到大钱了。”
小赵说，自己充分理解老人的孤独感，也愿意花钱让父母过得更舒心，可不能花钱掉进“银发陷阱”。小王则期待，社区或正规企业能多提供面向老年人的购物、旅游、学习和娱乐活动，合法依规为老年群体服务。
艾瑞咨询发布的《2025年中国私域电商行业趋势白皮书》显示，到2027年，中国私域电商用户规模预计逼近10亿大关，市场交易规模有望突破3万亿元。
中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，作为销售新业态的私域直播近年来快速发展，但在银发消费领域问题较为突出，目前的传统电商监管体系尚未较好覆盖私域场景，导致一些商家利用“非公开空间”规避责任，形成法律和监管真空地带。私域电商健康发展有利于提振消费、服务大众，但如果技术便利被异化为“割韭菜”甚至违法犯罪的工具，就需要平台、行业和监管部门等各方协力，在商业创新与权益保护间找到平衡点。
一家新开业私域直播线下门店前，工作人员正在引导老人下载直播APP。图源：网络
三
怎么办？
洪勇认为，有关部门应进一步明确私域直播中各类主体的责任和义务，包括内容发布者、提供直播通道的平台、经营者等；完善老年人重点保护机制，并建立针对小额高频案件的简易执法和快速处置程序；
社交平台、支付机构和云服务商要能识别并拦截常见套路，针对“老年用户+保健品”等高风险组合建立拦截模型，并提供经营主体核验、经营资质识别和直播内容留存等工具；
企业要做到资质、价格、售后“三公开”；消费者和家庭要注意坚持“四不”原则，即不因送礼入群、不看无回放直播、未验货不拆标、不被健康焦虑带节奏。
监管升级也很重要。比如强制要求私域直播公示经营主体信息，确保消费者导流页看到的宣传、价格、赠品、退货规则等信息和实际下单支付时保持一致；建立跨平台黑名单与信用联合惩戒机制，确保“以导流之名行销售之实”的各环节主体依法同责。
近期，市场监管总局和国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》及《网络交易平台规则监督管理办法》，首次将私域直播纳入监管范畴，重点规范“平台规则透明度”“直播营销真实性”“数据算法合规性”等关键环节，直击私域直播“无痕运营”“资质虚置”“数据造假”等关键漏洞，为接下来的监管执法提供了依据。
文/《中国经济周刊》记者 孙冰
编辑/点苍
来源：侠客岛微信公众号
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