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21世纪经济报道 刘婧汐
花花公子Playboy, Inc.(原 PLBY Group,NASDAQ: PLBY)2月9日宣布,已就出售其中国业务50%股权与UTG集团(United Trademark Group)签署最终协议,UTG在交易完成后将全面管理花花公子在中国内地、香港及澳门地区的业务运营。
根据协议条款,花花公子将获得总额1.22亿美元现金,交易金额分三部分:其中4500万美元分两年支付,作为UTG收购花花公子中国业务合资企业50%股权的对价;6700万美元为八年期最低保证分红;另加未来三年1000万美元品牌支持款项。
交易完成后,UTG将主导中国市场的产品开发、渠道拓展及品牌运营,花花公子保留50%股权并享有保底分红及额外收益分成。
UTG集团此前曾负责花花公子品牌在中国大陆地区的独家总代理。
UTG总部位于上海,作为一家全球消费品品牌管理集团,目前管理着10多个国际品牌,包括美国Jeep(吉普)以及意大利品牌VERRI、Alpina(袋鼠)、Roberta di Camerino(诺贝达)等意大利品牌。2008年,UTG还参与收购了“皮尔·卡丹”(Pierre Cardin)。
同时,UTG亦是花花公子品牌在中国大陆地区的独家总代理,也是该品牌全球最大的战略合作伙伴。简单来说,这次收购完成后,UTG从花花公子的“品牌代理商”升级为“半个老板”。
为何花花公子要将中国区业务卖给一家品牌管理集团?
此前,PLBY Group在中国采取了激进的品牌授权策略,品牌价值被稀释。
花花公子母公司PLBY Group1953年在美国创立,向全球第三方授权Playboy 兔头 Logo、名称、IP,品牌授权是其核心业务与主要收入来源,占集团总营收近半。
长期以来,PLBY Group在中国地区通过“卖Logo”谋求增长。截至目前,花花公子品牌已经在中国市场授权经营了30多年,将商标授权给多家中国本土公司使用,涵盖男装、女装、牛仔、内衣、箱包、鞋类等多个品类。
这种低投入、高毛利、轻资产的模式,曾帮助花花公子在中国收获了可观的收入。
PLBY Group在2021年3月发布的一份投资者报告显示:按区域划分,中国市场占总营收27%,仅次于美国市场的52%。彼时,花花公子在中国有约2500家实体门店,以及1000家线上门店。
但同时,过度的品牌授权也导致了严重的品牌价值稀释问题。
2023年,快手主播辛巴甚至在直播间公开质疑花花公子内裤是“在中国抢注的商标”,拒绝带货,引发舆论风波。
为解决品牌稀释问题,2023年1月17日,花花公子母公司PLBY Group宣布已与品牌管理公司Charactopia Licensing Limited签署协议,将在中国成立一家合资公司“花花公子中国”,共同拥有和经营花花公子品牌在中国市场的消费品业务。
在品牌管理混乱的情况下,花花公子在中国地区的收入占比持续降低。2024财年,中国区收入为1,104.1 万美元,占总收入为 9.51%。虽然仍为公司第三大市场,但已从2021 年约27%的高占比显著回落。
截至目前,在电商平台上搜索“花花公子”,仍会出现大量带有不同后缀的专卖店,包括官方旗舰店、男装旗舰店、箱包旗舰店、内衣旗舰店等等,且运营主体各异。